Succesvol verkopen blijft emotioneel mensenwerk

Door de razendsnelle ontwikkeling van online marketing- en sales modellen sluiten retailers steeds meer vestigingen, op zoek naar de juiste balans tussen ‘clicks en bricks’. Is hiermee het einde in zicht van de traditionele verkoper, accountmanager en salesmanager? Wacht hen hetzelfde lot als de telex en de fax? Nee, het tegenovergestelde is waar.

De rationele, wetenschappelijke kant van commercie lijkt niet te stuiten anno 2014. Online marketing en online sales verdringen de artistieke, emotionele kant van klantcontact. Meten is we- ten. Conversie is king. Steeds meer ondernemingen hebben grotere marketingafdelingen dan traditionele verkoopafdelingen met binnen- en buitendienstmedewerkers. Maar verkopen door een ‘Mensch’ maakt een renaissance door. Eindelijk, het vak verkopen is volwassen aan het worden en ‘mainstream’. De associatie die mensen met het woord ‘verkoper’ hebben, is vaak nog wel die van opdringerige praatjesmaker. Van die ‘beetje foute mannen’, die altijd aan het woord zijn om jou hun product of dienst op te dringen. Dat zijn geen verkopers: dat zijn marktkooplui. Prima om een kar met handel te slijten aan voorbijlopend publiek, maar met professioneel verkopen, heeft dit niets van doen.

Death of a salesman

Dat het vak verkopen volwassen is geworden, komt door de versnelling van het inzetten van technologie de laatste twintig jaar. We hebben een veelvoud aan nieuwe kanalen om te communiceren met klanten. Echt in dialoog komen heeft het zenden vervangen en nieuwe businessmodellen laten nieuwe salesmodellen toe. Jaren geleden had ik een opleidingenbedrijf met een verkoopteam van zo’n vijftien man. Wij benaderden dagelijks P&O- en IT-managers om ze uit te nodigen om een volwaardige training te komen volgen op onze kosten. Dus eerst waarde creëren, dan pas zakendoen. Het was ‘Fremium avant la lettre’.

Deze ‘try-it-before-you-buy-it’ marktbenadering is in de zakelijke dienstverlening gemeengoed geworden door internet, en versneld door de crisis. Dat je moet blijven innoveren om waardevol te blijven is ook evident. Ondanks een succesvol salesmodel crashte ik met mijn IT-bedrijf in het najaar van 2009 vol op de bankencrisis, met als gevolg een doorstart en afgeslankt opnieuw beginnen. Ook dat is een ‘sign of the times’. Businessmodellen en salesmodellen moeten constant doorontwikkelen. Ondernemers die een vijfjarenplan hebben met dikke Excel- extrapolaties, moeten nieuwe manieren vinden om groei te plannen. Lineair ondernemen en verkopen is niet meer van deze tijd, waarin de reële en virtuele wereld beide in verschillende tijdsbeleving opereren.
Toen ik eenentwintig was, werkte ik bij een bank in New York op een saaie afdeling met mijn hoofd in een monochroom scherm met Lotus 123 erop. Na mijn werkdag begon het echte leven. Mijn baas en mentor daar had al snel door dat ik beter in sales kon gaan dan in de ‘high finance’. Hij leerde me de kracht van de oneliner. ‘Faster than a New York minute’ was zijn credo. Ik heb het altijd een mooi gezegde gevonden. Ik heb zijn advies opgevolgd en ik ben in sales gegaan. Oneliners gebruik ik ook dagelijks om effectief te communiceren. Dat geldt ook voor de ontwikkelingen van salesmodellen: 1 jaar in de reële wereld staat gelijk aan 1 maand in de virtuele wereld.
Voordeel van deze crisis is dat de ontwikkeling en innovaties op gebied van salesmodellen, versneld zijn. Zelfs de zeer traditionele advocaten- en accountantskantoren geven nu waarde weg om klanten naar zich toe te trekken. ‘Download gratis standaardcontracten vanaf onze website’ hoor ik ze via BNR zenden. Don’t let a good crisis go to waste!

Nieuwe ijstijd

Door deze snelle ontwikkeling is de rol van mensen in het gehele salestraject door de wasstraat gehaald, opnieuw opgetekend en feitelijk eindelijk volwassen geworden. Voor informatievoorzienig en kennis heb je verkopers niet nodig, daar heb je Google voor. Voor oplossingen ga je niet naar verkopers, productmanagers of consultants; die haal je van de beste blogsites en reviews. En voor prijsstellingen en budgetplanningen heb je al helemaal geen accountmanagers meer nodig; ook die informatie haal je van internet.

Vergeet transactional sales. Consultative selling is over. Ook solution selling is een oud structuurtje uit een vorig decenium. Zoals de kwartaalgedreven, beursgenoteerde ondernemingen alleen maar korte termijnsucces kunnen beogen, zo zijn de verkoopmethoden die hieraan gekoppeld zijn ook niet meer relevant voor een duurzame, succesvolle langetermijntoekomst. De ‘trucjes’ verkopers zijn dinosaurussen. 2014 is de nieuwe ijstijd.

Authentiek gedrag

Verkopen is geworden wat het wezen moet: authentiek contact tussen mensen om relaties te creëren en om bouwen aan samenwerkingsverbanden tussen individuen en organisaties. Lange termijn successen voor organisaties worden gevormd door relaties en dus door mensen. Dat was zo en dat blijft zo. Relaties dus. Interpersoonlijke communicatie tussen mensen die samenwerken. Consumenten, klanten, cliënten, leveranciers en het hele bekende rijtje van ‘stakeholders’. Zij vinden hun weg in nieuwe manieren om waardevol en relevant te zijn en duurzaam verbindingen te maken.

Om relaties aan te gaan en uit te bouwen zijn verschillende vormen van communicatie nodig. Hiervoor kunnen we natuurlijk allerlei media inzetten, maar de laatste tien jaar zijn de communicatievormen met een accelererend tempo gegroeid door gebruik van internet en mobiele, sociale media.

Marketingsoftware

Eind vorige eeuw was commercie nog lekker duidelijk. Marketeers bedachten mooie campagnes voor doelgroepen op maat; vraag creëren, sales leads generen. Sales maakte de actie en kopte ’m strak binnen. Marketing dus het denkwerk, sales het doe-werk. Mooie verdeling toch? Hoewel samenwerking tussen marketing en sales essentieel is, zijn er bij veel grote organisaties continu spanningen tussen deze afdelingen en de marketeers en sales professionals onderling. Wie werkt er nu voor wie? Evolutie van deze samenwerking is echter in volle gang.

Door goed geautomatiseerde online marketingstrategieën is het proces veranderd. De integratie van online CRM- pakketten met automated marketingoplossingen zoals Pardot (Sales-Force), Eloqua, Hub- spot, Infusionsoft en Marketo, maakt marketing nog wetenschappelijker. Als de hele salescyclus online plaatsvindt, van lead tot order, is de verkoper uit de transactie gehaald. En juist daarin schuilt het volwassen worden van verkopen. De informatievoorziening van diensten en producten is geautomatiseerd en het proces om te bestellen is ook volledig zonder tussenkomst van mensen mogelijk.

Progressie: andere rol voor verkopers

Door internet zijn consumenten, inkopers, en ondernemers zeer goed op de hoogte van producten en diensten. De tijd dat verkopers zich konden opstellen als productexperts met alle kennis is voorbij. Kennis heeft bijna geen toegevoegde waarde meer omdat iedereen kennis via andere kanalen paraat heeft. Iedereen weet wat een product kan, een dienst is, hoe het ongeveer werkt en wat het mag kosten.

Verkopers kunnen dus geen ‘misbruik’ meer maken van de onwetendheid van klanten. Hun rol is echt veranderd en draait tegenwoordig om het waarde toevoegen aan de relatie. Om als verkoper waardevol te zijn, moet je in kaart kunnen brengen welke verborgen problemen klanten kunnen hebben en ze helpen deze problemen voor te zijn of goed op te lossen. Echt snappen wat de customer journey is dus. Dat kan alleen als de verkoper zich verdiept in alle aspecten van de klant met al zijn doelen.

Integriteit

Daarbij draait alles om de intentie van de verkoper en zijn integere gedrag dat daaruit voortkomt. Alles wat de verkoper zegt en denkt, moet in lijn zijn met zijn overtuiging om het belang van de klant voorop te stellen. Alleen als de klant echt geholpen wordt in het bereiken van zijn doelen, mag de verkoper zijn diensten en producten verkopen. Handelen vanuit kernwaarden dus, waarbij het belang van de klant leidend is. Congruentie dus!

Neurolinguïstisch verkopen

Een verkoper moeten bij alles wat hij doet en zegt, geloven in zijn primaire doel om waardevol te zijn voor klanten. Dat komt de verkoper onderzoeken als hij nieuwe klanten spreekt. Hiervoor is heel goede voorbereiding nodig, een groot inlevingsvermogen en zeer veel begrip voor de klanten van jouw klanten. Dat is tegenwoordig de ware rol van de verkoper. Het DNA is zuiver. Het licht is gezien. Hierbij is het cruciaal dat verkopers niet transactiegericht zijn, maar creatiefocus hebben. Door te begrijpen hoe het denken van klanten invloed heeft op hun stemmingen en het gedrag dat daaruit voortkomt, kunnen
verkopers beter beïnvloeden.
Iedereen is namelijk dagelijks bezig met het beïnvloeden van andere mensen. Niet per se
om anderen te overtuigen van jouw gelijk, maar zeker om met vragen en opmerkingen
anderen te sturen. Met integer taalgebruik kun je dus de gedachten sturen van
mensen. Deze leiden weer tot emoties, waar verbaal en non-verbaal gedrag uit voortkomt. Koopgedrag is daar een voorbeeld van. Neurologisch beïnvloeden van mensen en consumenten gebeurt in reclame en marketing al heel lang. Met beelden en geluiden een emotie oproepen bestaat al honderden jaren.

De neuroassociatie die wordt aangemaakt tussen het positieve gevoel en het product is waar branding op draait. De bekende V.A.K.O.G (Visueel = zien, Auditief = horen, Kinesthetisch = voelen, Olfactoir = ruiken, Gustatoir = proeven) onderling sterke verbinding van zintuiglijk waarnemen zijn de basis voor neuromarketing.

Neuroassociaties maken door zintuiglijke waarneming van een gebeurtenis, creëert jouw persoonlijke ervaring. Zo wordt er waarde of betekenis aan een gebeurtenis gekoppeld. Ik heb bijvoorbeeld een positieve neuroassociatie aangemaakt met het ritje in de Python in de Efteling. Als mijn vrouw Peggy erin zit, wordt ze bang en misselijk. Dezelfde gebeurtenis, andere ervaringen.

Constante factor

In simpele woorden is dat de basis van neuroliguïstiek. Taal gebruiken om gedachten en gevoelens van mensen te sturen en om vervolgens een positieve neuro assocatie (anker) te creëren met jou als mens, met jullie relatie en met de diensten en producten van jouw onderneming. Met als uitgangspunten dat de intentie goed is en gedrag congruent, zal de verkoper op deze wijze relaties kunnen smeden die het cement vormen voor de veranderende online wereld. Technologie verandert en businessmodellen ook. De ‘verkoper’ blijft de belangrijkste constante factor voor de lange termijn. Omdat zijn rol zo is geëvolueerd is het investeren in mensen om competenties te verhogen cruciaal. Juist nu!